天猫99全球酒水节，卖的不是酒而是新一代酒文化

9月7日，新世相在头条推文中，按照「情形时候，你不会说这些心软的话」「这些酒后的恐怖故事，想假装没听到」「酒没有给我力量，你给了我力量」 等三个不同的方向，对来自用户的1300条优质 UGC内容进行了精选和汇编。

与此同时，天猫联动品牌在自己新媒体发布故事海报。

一周之内，天猫 X 新世相以一系列酒后真言的走心内容，顺势承接「天猫99全球酒水节」，让活动讯息得以很好露出同时，更以「酒后，人们容易得知想听或听不到的真相」这一中国人自古以来独特的酒文化作为 concept，成功地将酒与当下年轻人的生存状态、心事关联起来。

酒=真相催化剂，这个洗练的关联，让一场大规模的酒品促销活动，在价值观、生活化层面得到了很好的提高。对此，品叔认为至少有两点值得点赞之处：

1. 去年天猫酒水节与用户沟通的是「酒后有真我」的概念，今年的「酒后有真相」既是对去年概念的延续，又是一次深入。

2. 天猫在内容形式上也有了很大的突破，今年借新世相的地盘，以极具代入感的话题讨论（你说我听），创造了一个「用户主动沟通」的开放式内容池。相比去年以TVC（我说你听）这种「用户被动沟通」的方式，用户的参与感，内容的多样性，都得以实现。

1. 去年天猫酒水节与用户沟通的是「酒后有真我」的概念，今年的「酒后有真相」既是对去年概念的延续，又是一次深入。

2. 天猫在内容形式上也有了很大的突破，今年借新世相的地盘，以极具代入感的话题讨论（你说我听），创造了一个「用户主动沟通」的开放式内容池。相比去年以TVC（我说你听）这种「用户被动沟通」的方式，用户的参与感，内容的多样性，都得以实现。

这种真实的 UGC 内容代入感毋庸置疑，加上新世相的体量加持，影响力自然不会差。从新世相该文评论区读者的留言来看，这些UGC 的内容在年轻人群中产生了不错的共鸣。

△ 流行制造者

天猫着力重构酒文化消费仪式

随着年轻一代消费者成为消费主体，天猫想要在各个细分领域去迎合这部分群体的消费需求；酒水商家则希望借天猫这个流量入口获得更大品牌曝光，去触达更多消费者（尤其是年轻消费者）。

就发展潜力来看，「天猫9.9全球酒水节」的潜力确实很大：

1. 随着反腐事业的推进，公务消费在酒水消费中占比明显下降，但消费升级大背景使得酒水消费的体量和多样化都得以明显增加。

2. 电商平台在酒水供给、物流、售后等方面的升级完善，让线上酒水消费变得高效和实惠，极大刺激用户下单欲望，据天猫数据显示，虽然线上酒水的占比很低，但每年的增速达40%，想象空间有多大不言而喻。

1. 随着反腐事业的推进，公务消费在酒水消费中占比明显下降，但消费升级大背景使得酒水消费的体量和多样化都得以明显增加。

2. 电商平台在酒水供给、物流、售后等方面的升级完善，让线上酒水消费变得高效和实惠，极大刺激用户下单欲望，据天猫数据显示，虽然线上酒水的占比很低，但每年的增速达40%，想象空间有多大不言而喻。

万事俱备，只欠东风。活力满满的年轻人，自然就是最好的东风，他们自己是增量市场，他们更是消费潮流和趋势最好的代言人，撬动他们就激活了市场。

概念上天猫与年轻人沟通「酒后的真相」，而在落地的具体创意上，天猫联合对年轻人行为、价值观有一定影响力的明星/kol/网红，将酒水文化与当下潮流趋势相结合，并在vogue/GQ等年轻人可能出现的流量可观的潮流部落拦截年轻人，从而基于年轻消费者的文化诉求以及话语体系，重构用户对酒水的消费认知。

喝酒伤身？不存在的！

人们对酒的态度很微妙，都爱喝但都爱强调「喝酒伤身」。但，天猫从当下90后一边熬夜一边保温杯里喝枸杞的「养生新观念」中，巧妙地抓到了 insight——危害不在于酒本身，而在于喝酒的「度」。

喝什么，喝多少，很重要。例如，天猫X劲酒的「90后养生趴」条漫就很有趣地告诉用户，即使喝酒也能很养生。

喝酒无聊？不可能的！

据品叔了解，90后对于喝酒的场景有属于自己独特的态度。他们愿意与好友互酌，但却比较抗拒与陌生人对饮。对于应酬性的饮酒，他们天然地认为是一种「商业尬聊」。

对此，天猫没有强行教育用户，而是采用当下与年轻人集合最为紧密的，各种最 in 的元素讨年轻人的欢心。

天猫找来哈啤，用最 skr 的嘻哈潮，从线上到线下安排了一整套嘻哈风满满的内容，告诉用户——快来「天猫99酒水节」一起浪一起哈皮一起潮！

有满舒克演绎的《浪得冒泡》的 MV。

有哈啤联名 P0NY设计的时尚单品，冒泡的浪不仅可以喝到嘴，还可以穿上身。

更有艾福杰尼嘻哈线下派对来让大家兴风作浪，浪到连网红都要赶来打卡。

而对于那些与派对结合紧密的经典酒类，天猫以「碰撞」作为切口，在条漫中以宴会上香槟Laurent Perrier与旗袍的搭配比喻「复古怀旧和潮流碰撞感」，从而将酒文化的内涵加以延展。

由此，品叔认为如今的「天猫99酒水节」俨然成了一场由天猫引领各大酒水品牌精心打造的年轻态酒水流行文化狂欢。

结 语

早在2016年第一届酒水节，阿里阿里巴巴CEO张勇面对媒体，有过清晰的回应：

“阿里非常擅长造节，我们最早有‘双11’，后来又有了‘年货节’。今年(2016年)我们想换一个角度，在“双11”的基础上我们怎样在细分品类、行业当中，能够围绕行业产业的发展、消费者兴趣和需求的变化，创造一些新的节日。

“这中间也反映了当下全球所有的商家，所有酒水行业的商家，都希望能够聚焦中国市场以及引爆中国市场的愿望。”

“在消费升级的大背景下，中国年轻一代的消费观念的迅速改变。”

以今年「天猫99全球酒水节」的成绩来看，经过3个年头的持续发力，天猫酒水节无疑是成功的。

而成功之处就在于，天猫不甘于用促销带货来卖酒，而是将中国独特酒文化与年轻人的潮流文化、生活方式结合起来，创造契合年轻人内心世界的沟通方式，并将线上酒水消费逐步发展成了一种全新的，年轻态的潮流。

首席品牌官（ID:pinpaimima）创立于2013年，系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。返回搜狐，查看更多